|
България се сдоби с „бъбрив” запазен знак, който предизвика изблик
от превъзбудено говорене на всички нива в държавата
Светослав Спасов
Ирина Вагалинска
Доскоро логореята беше само термин от неврологията или симптом за
незрялост, често срещан на политическата сцена. Под тази дума
психолозите и патолозите у нас обикновено обобщаваха
високоскоростното говорене в съчетание с празнословие. Напоследък
обаче забелязваме как заразата плъзва и в сферата на българския
туризъм.
Всичко започна с публикуването на резултатите от проекта за
„Създаване на бранд "България", обявен през юли 2009-а от
Министерството на икономиката, енергетиката и туризма (МИЕТ) и
приключил миналия ноември. Част от художниците и графичните
дизайнери тутакси определиха логото като „яйце на очи с гарнитура
плодова салата”, като бъбриво, като преразказ по картинка с елементи
на разсъждение, но не и като запазен знак. „Обединение за бранд
България” понесе и серия удари от специалисти по рекламата като
проф. Христо Кафтанджиев, който сравни новия запазен знак с „Война и
мир”, при условие че се търси малък разказ. Директорът на Института
за анализи и оценки в туризма Румен Драганов пък нарече бранда
„тюрлюгювеч” на фона на дългогодишните ни традиции да се рекламираме
като Страната на розите. А от социалните мрежи бликна и все още не
секва същински
гейзер от неодобрение
„Трябваше логото да е излитащ самолет на фона на еднопосочен билет,
цветовете са без значение, по-тъмни такива някакви”...”Да бяха
сложили една калинка и да се свърши”...”И откъде им хрумна тоя
комплексарски слоган? „Открий”, като че сме някоя африканска
държавица...”, надпреварваха се да коментират разгневени форумци.
Факт е, че discover и explore са често употребявани в слогани думи.
Можете да ги прочетете в туристическите брандове на Молдова,
Монголия, Никарагуа, но и на САЩ. Колкото до логото, поне от
основното изглежда, че не ни се иска да изпъкнем с нещо оригинално.
И нямаме нищо против да заприличаме на всички останали страни, които
се рекламират с хубава природа. Море, слънце и/или планина предлагат
туристическите брандове на Босна и Херцеговина, на Замбия и
Киргизия, на Таджикистан, Бангладеш и Пакистан. Чадър се забелязва и
на логото на Азорските острови, обаче тамошните специалисти не са
били чак такива буквалисти, та да му добавят пясък и вълни.
Аржентинските вълни пък са направени така, че да се свързват с
ивиците от флага, а Йордания е добавила и храм до слънцето и водата
- да се отличава.
Няма как да се обърка и Галапагос с друга дестинация при тази
костенурка в логото, нито Фолклендските острови покрай симпатичните
пингвини над надписа. Преди около година и на Малдивите решиха да се
откажат от слънчево-морските баналности в стил Миро, като ги заменят
след 11-годишна употреба с рисунки на животни, подредени в спирала
над слогана Always natural. В средите на дизайнерите на особена
почит се радва новото лого на Египет: над Where it all begins името
на държавата е изписано с шрифт, който веднага ще ви подсети за Нил.
А с такъв слоган нищо не пречи на асоциациите да сноват от древната
история до по-новите революции. В запазения знак
двусмислиците са ценни
защото е добре всеки сам да открие закодирано послание под „ударния
първи пласт”, потвърждава графичният дизайнер Ненко Атанасов. Той
спечели конкурса за лого на „Оперативна програма транспорт 2008”,
надпреварата за най-добър символ на кампанията за пътна безопасност
„Аз спасявам живот”, автор е и на запазения знак на Българския
олимпийски комитет. „Тогава още бях част от екипа на голяма рекламна
агенция – казва Ненко. – Макар по принцип да е по-трудно, реших да
направя редизайн на старото олимпийско лого на гениалния Стефан
Кънчев. Защото колкото и да е трудно да си преодоляваме егото,
„Всичко започва от мен“ не е добра изходна позиция в никоя област.
Твърдо стоя зад философията, че логото трябва да се гради върху
традицията. На мен розата-слънце от стария знак, който сега щял да
се използва редом с новия и да внася допълнително объркване, ми
харесваше повече. Смешно ми е това политизирано мислене – розата
била символ на БСП, била отживелица от соцестетиката, какво ли не се
изприказва... Все едно не сме се представяли с розово масло по
туристическите изложения преди 150 години.”
Според Ненко Атанасов доброто лого не е трудно за определяне: то
винаги тръгва от интересната идея и качествения синтез. Трябва да е
опростено като силует, за да е четимо, да е лесно за разпространение
и запомняне. Но няма как да е харесвано от всички, затова важни са
мненията на експертите, а не логореята във Фейсбук.
„Винаги е имало и ще има полемики след конкурс, не това е
притеснителното – добавя Ненко Атанасов. - Но логото би трябвало да
е балансирано от две страни – едната е естетическата и идейната, а
другата – маркетинговата. Да, новото сигурно ще продава
туристическия продукт, но иначе не виждам постижения в резултата.
Струва ми се и че е допусната основна грешка в стратегията –
допитвали са се до чужденците с какво асоциират България, вместо да
оставят българските специалисти да обобщят страната си в символа.”
А иначе одобрението на международните експерти продължава да е
най-често изтъкваният аргумент в полза на новия туристически бранд.
В конкурса участваха четири консорциума
като във всеки един играеше голяма за родните стандарти рекламна
агенция. В „Ню Бранд България” това бе „Медия планинг груп”,
съдадена от популярния у нас френски PR експерт Жак Сегела. Зад „МАГ
адвъртайзинг” застана едноименната фирма, собственост на бившия
президент на варненския футболен клуб „Черно море” Красен Кралев.
Третият участник в конкурса беше консорциумът „Бранд съсаяти”, чийто
двигател бе рекламна агенция „Огилви енд Мейта” с управител
Екатерина Попова (съпруга на известния телевизионен продуцент Нико
Тупарев). Четвъртият бе „Обединение за бранд България”, включващ
една от най-солидните комуникационни агенции в страната –
„Публисис”, и изследователска агенция „Прагматика”. „Публисис” е
част от третата световна комуникационна група Publicis Groupe и има
над 30 български и международни отличия за реклама и връзки с
обществеността.
Все фирми с размах, осигурен от опита и парите. Тъй като проектът за
създаване на бранд „България” се финансираше 85 на сто по Оперативна
програма „Развитие” на ЕС и 15 на сто от Министерството на
финансите, максималната сума, която победителят в поръчката на МИЕТ
можеше да получи, стигна 2 822 900 лева. Тежестта на критериите за
оценка на офертите беше разпределена 70:30 между качество и цена.
Спечели консорциумът „Обединение за бранд България“ с оферта от
1 348 000 лева. Предложение, значително по-ниско от цените на
останалите претенденти. Но пак внушително в сравнение с онези 240
000 лева, които ЕС плати на друга фирма през 2004-а за
розата-слънце. С новото лого и с новия слоган България ще похарчи
почти 24 млн. лв. тази година, за да се рекламира като туристическа
дестинация пред света. Отличителните знаци трябва да присъстват в
първата рекламна кампания на стойност 7 млн. лв., която държавата ни
ще проведе в медии от Румъния, Полша, Украйна и Швеция. С парите ще
се рекламираме отново и на територията на Германия и Русия след
кампаниите, състояли се през 2012 и 2011 г.
Такива суми и мащаби звучат главозамайващо за малка фондация като
„Идентичност за България”. Оттам обаче не загубиха кураж, когато
миналата година разбраха, че не отговарят на финансовите изисквания
и не могат да участват в конкурса. Вместо това си направиха свой.
„Решихме да проведем алтернативното състезание
„Лого за България за 1 лев”
защото останахме разочаровани. И искахме да направим така, че
колкото може повече талантливи българи да се включат с позиция по
въпроса как би трябвало да изглеждат логото и слоганът на България”,
пояснява от името на фондацията Теменужка Спирова. Получили
предложения от около 80 участници, от тях 46 отговаряли на всички
изисквания и стигнали до експертното жури с представители на
рекламата, графичния дизайн и дори на активните в мрежата блогъри –
като живеещия в Германия Боян Юруков. „Но и след нашия конкус имаше
недоволни – смее се Теменужка Спирова. - Наложи се да анулираме
третото място на Йорданка Порязова, след като друг автор доказа, че
е използвала негов символ. В сайта се разгоря бурна дискусия след
публикуването на резулатите, прочетохме всякакви мнения –
включително срещу логото с житния клас на победителката Мария
Етрополска - било старомодно... Е, аз съм млад човек, но страшно
много го харесвам. За всички нас тук е важно, че е оригинално и че
за разлика от официално утвърденото не е объркващо и претрупано.”
Пък и струва само един лев. Как така символичната награда не е
подействала отблъскващо на кандидатите в алтернативния конкурс?
Победителката Мария Етрополска се замисля, преди да отговори: „Аз не
съм специалист по графичен дизайн, принципно се занимавам с
уебдизайн. Но мога да разбера защо един добър художник иска да
продава труда си на висока цена. Чух и прочетох много коментари тип
„Няма да им работя за левче”, но според мен при задача „лого на
Бългаия” на първо място е емоцията, честта да свържеш името си със
символа на твоята държава.”
Струвало й около месец работа извън тази, с която се прехранва.
Сторило й се добра идея да вгради в „България” стилизиран житен клас
като символ на гостоприемно разчупваната погача, подкрепен от
слогана Welcome home. А ако другите виждат в него и перо, ако го
свързват още с писмеността и богатата ни култура, още по-добре! „Бях
готова да продължа да работя по логото, ако специалистите кажат, че
има нужда. Искаше ми се да не остане само в архива на конкурса, да
бъде използвано за нещо”, добавя Мария. И грейва, когато й казваме,
че логото с шевицата на други двама участници в същия конкурс е било
харесано от фолклорен състав. „Чудесна новина!”
А ако някой хлебопроизводител поиска житния клас?
Мария се усмихва още по-широко: „Нека да се свърже с мен”. Колкото
до „официалното” лого, не иска да навлиза в подробности. Защото на
собствен гръб е изпитала колко неприятно е да те ругаят, след като
си се потрудил над нещо: „Лично аз не дочетох всичко, което се
изписа за моето лого - би било убийствено.”
Най-лошо от всичко обаче не е публичната логорея по темата „лого”, а
фактът, че в България концепциите и стратегиите се раждат трудно, но
за сметка на това се сменят бързо. За появата на новия скъп бранд A
Discovery to share браншът чака три години. През това време туризмът
беше рекламиран на чуждите пазари с около 30 милиона при отсъствие
на каквато и да е стратегия. В минали години продуктът се
презентираше с изречението Magic lives here и със серия клипове,
които също не бяха приети добре. Не стана много ясно също и защо
клиповете се въртят например по европейския спортен канал Eurosport
в най-мъртвата част от зимния сезон - след финала на суперрейтингови
състезания като тенис турнира Australia Open и автомобилното
състезание „24 часа на Дайтона”.
Сега от МИЕТ обещават постоянното люшкане и сменяне на лога, слогани
и концепции да спре и стратегията A Discovery to share да се налага
на пазара поне 7-10 години. „Новият
|
алтернативна идея за лого
бранд има капацитет да издържи и 15 години – коментира директорът на
дирекция „Маркетинг, реклама и информация в туризма” Анелия Генова.
– Разчитам на приемственост в министерството независимо от името на
следващия министър. Много дълго чакахме този проект да бъде
изпълнен, за да си позволим сега бързо да го захвърлим. В него
всичко е интегрирано и подготвено за практическо използване от
бизнеса, което е много нужно на туристическата ни индустрия. Затова
се надявам, че след първоначалните емоции нещата ще се поуспокоят и
публиката ще даде възможност брандът да заработи в полза на бизнеса,
за който е създаден.”
1:1
Николай Неделчев, управител на „Публисис България”
Логото е шапката, а не цялото облекло
Г-н Неделчев, 1 348 000 лева ли струват изработката на лого и на
слоган на българския туризъм?
- Работата по творческите елементи е около 10 на сто от работата по
проекта „Разработване на стратегия за бранд България”. Логото е само
шапката на бранда, а както знаете, облеклото се състои от много
компоненти. В продължение на няколко месеца по този проект работиха
над 10 български и чуждестранни специалисти. Привлякохме още трима
германци, португалка, французойка, българи, живеещи в Русия,
Испания, САЩ. Това са експерти по туризъм, по маркетинг на туризма,
графични дизайнери, специалисти по комуникации. Чужденците дадоха
погледа отвън, който ни беше необходим. Защото брандинг стратегията
трябва да събуди любопитството най-вече на чужденците. Хубаво е, ако
допадне и на българите, но преди всичко тя трябва да работи на
чуждите пазари и да привлича туристи.
Брандът е емоцията, която отличава една дестинация от друга. Едно
очакваш, когато тръгнеш на почивка в Гърция, друго – във Франция.
Какво свършиха специалистите?
- През 2011 година в България са дошли 5.5 милиона туристи. „Бранд
България” трябва да направи така, че от 2013-а нататък броят на тези
туристи да се увеличава непрекъснато. За да установим как да
действаме, партньорите от „Прагматика” направиха проучвания в
България и в 10 други държави, които МИЕТ е определило като целеви,
за да определи нагласите на туристите спрямо България. Организираха
се анкети сред туристи, които вече са били в България, и сред
такива, които още не са били. Проведохме серия интервюта с
представители на туристическия бранш. Освен това обобщихме и данните
от 17 вече готови изследвания на МИЕТ, които досега не бяха
анализирани. Около два месеца посветихме само на изследвания, на
разговори със специалисти, на срещи с експерти по туристически
маркетинг и т.н.
Оказа се, че страната ни е слабо разпознаваема, особено за хора,
които не са били тук. На тях им е трудно да ни открият на картата и
да се сетят нещо, което знаят за България. Но пък тези, които вече
са били тук, са с позитивни оценки. Второто ни изненада и ни даде
поводи за размисъл. Оказа се, че туризмът ни не е на ниско ниво.
Оказа се, че който веднъж вече е бил тук, ни е станал фен и говори
хубави неща за България. 90 на сто от туристите, били тук, казват,
че са доволни от престоя си, а 80 на сто са склонни да се върнат.
Въпросът всъщност е как да докараме туристите, за да видят за какво
става дума.
Вторият проблем е, че по повечето показатели България не дърпа в
позиционирането си спрямо конкурентните дестинации. Чужденците не ни
възприемат като дестинация за културен туризъм, за СПА туризъм, за
алтернативен туризъм, за качествено обслужване. Не знаят, че морето
и планината са само на няколко часа път едно от друго, че могат да
съчетаят всичко това с културен туризъм. Знаят само, че сме евтини.
Какво от това? Турция или Тунис също могат да свалят цените и да
загубим това предимство, което на всичкото отгоре не създава лоялни
туристи.
Дадохме си сметка, че на туристите им харесва да открият нещо
неочаквано, за което после с приятна изненада говорят. Така се роди
слоганът A Discovery to share. Искахме да създадем не просто запазен
знак, а да накараме чужденците да се загледат в този знак и той да
им разкаже какво могат да очакват. Искахме да загатнем, че не сме
само морска дестинация. Това бе втората част от задачата, която
получихме от МИЕТ – че България трябва да се развива като
целогодишна дестинация. Създадохме четири концепции, които след това
отново показахме на туристи в 12 държави. Най-добри бяха отзивите за
тази концепция, която МИЕТ представи миналата седмица. Говорим за
система от цели 12 лога, част от стратегията да се представят
брандове за различните видове туризъм. Преди да представим всичко в
завършен вид, обсъдихме концепциите и с представителите на
туристическия бизнес в 11 града на страната.
Проблемите на родния туризъм сте открили, въпросът е дали сте
предложили рецепта за лекуването им?
- Спорът „Това ми харесва – това не ми харесва” е естетически, но
целта всъщност е да се продава туристическият продукт. Обвиняват ни,
че логото приличало на яйце, че било бъбриво и т.н. Концепциите в
маркетинга и рекламата днес са различни от тези преди десетилетия.
Брандът трябва да се пребори за интереса на зрителя в океана от
цветове, звуци и думи, които го заобикалят. Той трябва да разкаже
цяла история за секунда, за да успее да привлече вниманието. Дали
логото и слогънът са добри? Свързахме се с екипа, създал знака на
Перу, на чилийските вина, на аржентинските авиолинии - Future Brand,
може би най-голямата бранд агенция в света. Имам отговора на шефа на
компанията за Латинска Америка Густаво Конишер. Той казва, че
работата ни му харесва и че сме създали много добър продукт. Казва
също, че принципно е привърженик на логотипи, в които се съдържа
името, но че нашата идея също му е допаднала и му казва много. Имаме
положителна реакция и от директора на немския офис на Burson
Marsteller, най-голямата PR агенция в света.
Големият проблем в рекламата на българския туризъм май е това, че
освен да презентира непозната дестинация с малко (в сравнение с
други държави) средства, и рекламните послания често се сменят.
- Вие го казахте. Популяризирането на една дестинация не става само
с лого и със слоган. Те са важни, но са част от по-голяма система.
Важно е сега да се изработят добри клипове, които да са свързани със
знака. Разработили сме подробни инструкции за стил и послания на
клиповете, които трябва да се покажат пред подходяща аудитория. По
един начин трябва да се действа на гръцкия пазар, по друг – на
румънския. На гърците не може да им рекламираш море, в тази криза
тях ги интересува повече изгодният шопинг например. Хубавото е, че
създадохме система от визии за различни случаи и прояви и че
професионалистите могат да ползват тази система лесно и безплатно.
Хотелиерите могат да слагат логото и слогана на хавлиите и на
спалното бельо, ресторантьорите – на чашите и чиниите,
организаторите на изложения – на рекламните си материали,
арендаторите – на чадърите по плажовете. Пак казвам – безплатно.
Повтарям го, защото в много страни за изполването на националните
туристически символи се плаща.
Над 22 години съм в рекламата и имам вътрешно усещане, че това лого,
този слоган, целият „Бранд България” ще заработят. Трябва ни време.
Саймън каза
Всъщност откога нациите се приравняват към търговски марки, без това
да предизвиква шок? От края на 90-те, и по-точно след 1998 г.,
когато британският консултант по маркетинг Саймън Анхолт публикува
позицията си по въпроса. Днес той е смятан за водещ авторитет в
областта на публичната дипломация и стратегията за идентичност на
държави, градове и региони. По негова идея продължава да се
осъвременяват ежегодно списъците Nation Brands Index, City Brands
Index и State Brands Index, а разместванията във водещите позиции на
брандовете стават след проучвания в 25 държави по цял свят.
„Когато си купуваш бира от магазина избираш между няколко марки, но
когато избираш между страни, които да посетиш, избираш между 200 и
повече. Това прави много трудно изработването на бранд на една
страна”, предупреди Анхолт българските маркетолози и рекламисти,
когато беше на посещение у нас през 2011-а. Той уточни, че докато
страни като Швеция, Италия или Франция отдавна са си изградили
имидж, с България не е така, но посъветва правителството да не харчи
парите на данъкоплатците, за да дава обща информация за страната -
такава може да се намери лесно в интернет. И добави, че според него
проблемът на България може да се окаже липсата на самочувствие, но
пък той самият знаел само три държави, пред които тази пречка не
стои: САЩ, Швеция и Казахстан.
Запазени марки: факти и
митове
Още се водят спорове кое точно е било най-най-първото лого в света.
Засега като че се налага тезата, че то се е появило през 1896 г. и е
изобразявало Гибралтарската скала като онагледяване на
непоклатимостта на застрахователната компания Prudential Insurance.
Дебютното лого на Apple е създадено през 1976 г.: Исак Нютон седи
под ябълковото дърво и чака идеята да го удари по главата. От тази
композиция днес е останал само плодът, при това отхапан. Може да си
гадаете на воля защо: заради ябълката на познанието от Райската
градина или заради играта на думи byte/bite (бит/хапя).
Всички рано или късно искат да ребрандират. Но еволюцията на
логотипа Starbucks като че е от най-забавните. Първата им русалка е
пищен бюст, „съблазнителна като кафето Starbucks”. След обединението
с Il Giornale през 80-те логото става по-графично и по-целомъдрено –
гърдите вече са прикрити с коси. Е, недоизказаността също може да
буди апетит.
Ако имаше приз „най-консервативна холивудска компания”, MGM сигурно
щеше да е фаворит. Каквото и да стане, не се отказва от ревящия лъв.
За 95 г. в логото на компанията зъбите си са показали пет разкошни
животни с лъскава грива.
Феновете на BMW ще се закълнат, че емблемата на любимата им кола
изобразява перка. Нали до края на Първата световна война заводите на
компанията са произвеждали самолети и чак след забраната да работят
за военните са се прехвърлили на автомобили. Обаче това се оказа
мит! Синьо-белият кръг изобразявал цветовете на баварското знаме,
поясниха от ръководството на BMW
Статията се публикува със
специалното разрешение на сп. Тема |
.gif)